华为翻身，苹果梦醒
21世纪之初，哈佛大学商学院教授克雷顿·克里斯滕森著作的《创新者的窘境》一书意外畅销。人们在书中读到了一个容易被忽视的商业逻辑——那些在曾因创新取得巨大成就的公司，也很容易坠入一场自己带来的困境：它们熟练于提供满足消费者需求的产品，并能让自己活得很好。但这种现象一旦持续，企业就很容易受到蒙蔽，看不到下一场创新的到来。在智能手机市场上，这种情节似乎正在上演。2011年，苹果依靠史无前例的体验创新与极致惊艳的设计开创了智能手机时代，成为毫无疑问的行业霸主。但时移势易，曾被形容为创新代名词的苹果如今却饱受创新乏力的质疑。每年初秋都是手机行业最重要的竞争节点，今年的战场似乎格外精彩——苹果与华为再度在高端市场重逢，但结局似乎有些不同。昔日备受追捧的iPhone预售突然遇冷，而阔别已久的华为Mate 60，火爆程度堪称现象级。四年过去，胜利者将会书写这段传奇故事。高端突围，初露锋芒12年前，当乔布斯在美国Moscone West会展中心拿出那台设计精美的iPhone 4时，这家公司就已经站上全球消费电子市场的山巅。卓越的iOS系统、强大的自研芯片以及优雅的外观设计，让iPhone成为了智能手机时代的开创者。此后相当长一段时间里，苹果每年的新品都能够引起万人空巷。备受市场追捧的苹果似乎高枕无忧。自iPhone 5之后，尽管时常被质疑缺乏突破，但苹果仍有胆量不断抬升iPhone售价，而市场也同样愿意买单。追随者们认为，苹果的核心优势在于强大的软硬件体验，仅以软件为例，智能手机系统只有两大阵营：安卓与苹果。而在安卓阵营中，也只有三星才能在高端机市场勉强掰个手腕。iPhone的成功将苹果推向了从未有过的高度。时至今日，智能手机永远占据苹果营收的半壁江山，苹果也一举成为全球最赚钱及市值最高的公司。苹果被捧成了神话，但神话并非不可打倒。iPhone 4发布不到三年，华为就已开始显露锋芒。2014年9月，华为在德国举办的IFA展上发布了Mate 7系列手机，这款搭载自研海思Kirin 925处理器、采用航空级金属铝材机身设计、大电池强续航的手机，成为当年展会上难得一见的中国面孔。Mate 7起售价定为3699元，这在当时的国产机市场绝不算便宜。但是开售不到半天，全国一千多家门店均脱销一空，上市三个月发货200万台，半年累计发货量超过了400万台。2015年，华为全球智能手机发货量就达到1.08亿台，市场份额达到9.9%，坐稳全球前三之位。从奠定华为高端基础的Mate 7、首个AI芯片的手机Mate 10、全球首款7nm芯片的Mate 20、再到创新圆环设计的Mate 30，华为打响了一场高端突围战。2019年，华为出货量成功超越苹果，成为昔日霸主不可小视的对手。而苹果的命运也充满戏剧性。乔布斯在发布iPhone 4不久后就遗憾辞世，此后苹果的产品创新也陷入乏力。人们不得不抛出一个疑问——后乔布斯时代，苹果是否已不再是当初的苹果？一家跌倒，一家吃饱转折来得极为突然，华为手机乃至背后的整个华为在短时间内快速攀升，这很快引起了各方注意。由于众所周知的原因，从2019年开始，华为经历了多轮制裁。突如其来的困难，直接导致华为2019年Q2智能手机销量少了1000万台。整个2020年，华为手机出货量为1.25亿台，虽市场份额达到38.3%仍排名国内第一，但同比已下滑11.2%。在这期间，华为短暂地坐了一把全球单季度出货量冠军之位，但很快又划入“others”。无“芯”可用的华为陷入困境。华为2021年终端业务（原消费者业务）收入接近腰斩，从上一年度的4829亿元营收下滑到2434亿元，直接跌回2017年的水平（2404亿元）。供应被切断，华为不得不从头开始，手机业务也只能暂时收缩。在华为淡退后，由于高端市场暂未出现其它能够与苹果抗衡的品牌，其留出的市场份额大多被苹果吃下。2020 年第二季度，苹果再创历年第二季度的业绩新高，并创出了自2012年以来的最高增长率。尤其是在大中华区，苹果该季营收从2019年的同比-7.5%，激增至2020年的87.5%，增加了82.73亿美元，营收增长幅度占据苹果该季增长的 1/4以上。苹果为增长而庆祝的时刻，也是华为最艰难的节点。在公司内部，华为紧急启动多个“补胎”计划，在极短的时间内推出了华为移动云服务（HMS）及鸿蒙系统来完善用户体验。硬件方面，华为尽可能地优化现有芯片体验，以留住可能的用户。这需要巨大的投入。忍痛剥离荣耀后，外界以为华为最终仍将放弃手机业务。华为轮值董事长徐直军回答是：“我们不会把手机业务关闭掉，也不会卖掉。否则的话，我们辛辛苦苦打造的这个品牌，说没了就没了，我们这么努力求生存，有什么价值呢？”极限环境下，求生存成为了华为的长期主题。过去四年间，华为一边收缩不必要的产品线，一边积极开拓新的增长机会。通过高压强的研发投入，在封锁的禁区中实现自我造血。2022年，华为研发投入达到1615亿元，占全年收入的25.1%，处于历史高位。过去十年，华为累计投入的研发费用超过9773亿元。如今，华为终于等到希望的曙光。Mate 60的热销，就是一场最好的翻身仗。Mate争气，iPhone陷泥8月29日，在Mate系列累计发货一亿台的特殊节点，华为商城低调上线“HUAWEI Mate 60 Pro先锋计划”，宣布Mate 60系列正式开售。这场没有任何预热的发售活动，反而引起了史上最热烈的反响。当天发售的手机，上线后均已秒罄。Mate 60系列是华为过去四年间蛰伏创新的体现，不仅升级了前代产品备受好评的昆仑玻璃、还首次在大众智能手机上实现了卫星通话功能。华为影像品牌XMAGE的全焦段超清影像表现，也足以证明其在影像能力上的深厚积淀。在一些二手平台，Mate 60的溢价也已远超同期发布的iPhone 15。经销商的评价是：“做手机这么多年，还没有见到如此火爆的产品。”Mate 60系列热销，离不开华为在关键技术上取得的重大突破。尽管华为官方并未详述，但官媒的定调似乎已说明一切。而从数码博主的拆机与测速视频来看，华为已经实现了硬件层面最关键的突围。而同期发布的iPhone 15，对比之下乏善可陈。产品配置上，iPhone 15系列最大的亮点仍在于Pro版本搭载的A17 Pro芯片，除此之外的更新——无论是把Lightning接口换成Type-C接口，全系登上“灵动岛”、还是4800万像素终于惠及普通版本，都被外界评价为“挤牙膏”。设计层面也变化不大，钛金属材料也已不是首创。苹果新品遭冷遇，从iPhone 14时期就已有端倪。市场调研机构PerfectRec在统计了超60万份调查问卷之后，结果显示iPhone 14口碑已创下近5年来新低。人们开始重新审视苹果：它的确拥有手机行业性能最强大的芯片，但如果发布会只剩下硬件堆砌，它最引以为傲的创新逻辑，是否已经变成卖货逻辑。iPhone 14的失利对苹果带来的影响尤其明显。苹果发布的财报显示，2023年第一财季净营收为1171.54亿美元，相较去年下滑5%，大中华区的下滑幅度为7%，成为2019年以来首次出现业绩下滑，净利润率也下滑了13%。或许是由于成本受限，苹果近几年开始将部分生产线转移至印度，而这也引起消费者对iPhone 15质量的猜测。这家曾是全球最赚钱的公司，在面对华为这枚劲敌时，已经表现出越来越明显的吃力。华为翻身，苹果梦醒不止一种迹象显示，华为正在卷土重来。就在刚刚举办的秋季全场景新品发布会上，华为终端还宣布了两大重要进展。一是华为主导的新一代无线短距通信技术“星闪”推出了首款产品，未来它还将改变智能汽车、智能终端、智能家居、智能制造等领域应用场景的数据交互；二是HarmonyOS NEXT蓄势待发，鸿蒙原生应用全面启动，鸿蒙生态完整闭环的最后一块拼图也即将完成。这场发布会并未对手机做过多介绍，但事实已经说明一切。华为终端BG COO何刚早在今年年初的发布会上就已经预告，随着供应链恢复稳定，华为已经恢复正常的产品发布节奏。天风国际分析师郭明錤预计，华为Mate 60 Pro开卖后需求强劲，下半年出货计划已提升约20%至550–600万部，发售12个月后的累积出货量至少将达到1200万部。供应链方面的消息则称，华为Mate 60 Pro已加单至1500万-1700万台。与此同时，与Mate 60同期发布的折叠屏Mate X5也传出加单的消息。这对仍处于寒冬的消费电子行业来说，无疑是一个好消息。在大盘连续三年下跌的当下，手机行业无比需要这样一针引发换机狂潮的强心剂。相比之下，iPhone 15标准版预售即破发的市场表现，反倒有失高端机的号召力。社交论坛上，iPhone 15的相关指数已经被Mate 60甩在身后，第一批发售的产品也被指品控不佳。瑞银证券发布的报告指出，iPhone 15系列新机的出货量预期从原本的8000-9000万台下调到7800万台，iPhone 15的竞争力不足是其中一大因素。四年过去，全球两家消费电子巨头的命运再度交换。商业史上也曾有过无数这样的相似时刻，昔日的王者因为缺乏前进动力而停滞不前，而一度落后的玩家却在烈火中获得重生。目前尚且难以评价苹果未来是否会强势反攻，但从目前的战况来看，从技术创新到品牌势能，华为都已对苹果形成全面包抄之势。谁会是最后的胜利者？我们拭目以待。*以上内容不构成投资建议，不代表刊登平台之观点，市场有风险，投资需谨慎，请独立判断和决策。
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